『产品黑章』: 从《微博图购》看用户场景重要性

『产品黑章』是我在 2014 年新开设的分类. 所谓一将功成万骨枯, 每一个为人津津乐道的产品背后, 不知道埋葬了多少产品经理的心血和走过的弯路. 我在这里记录我做产品的失败经验和教训, 希望它们能让其它朋友多留神一些坑, 少走一些弯路. 当然, 分类也向大家公开, 欢迎各位投稿: miclginp[at]gmail.com (请不要在正文中附有任何产品的介绍或下载链接)

《微博图购》是我在 2011 年做的一款女性导购产品. 那时候蘑菇街美丽说等导购网站起步不久, 大众点评 APP 的数据也证明了移动端流量有暴发之势. 结合公司业务, 老大给我布置了任务: "不重复造车轮, 想办法用很轻的方式做类似蘑菇街的事情."

一. 背景介绍

所谓 "很轻的方式" 是指不想在试探方向的阶段就投入过多资源开发太重的功能. 类似《精益创业》里提到的让产品 demo 进快上线去验证市场需求.

做女性导购, 我们首先需要解决 "商品数据库" 问题. 这是为用户筛选推荐出适合商品的基础. 于是几次脑暴和讨论后, 我们将目标锁定到了微博上. 当时微博还没有沦落成如今的样子, 用户活跃 UV PV 各种 V 数据都还不错. 并且我们在微博上发现很多街拍潮流搭配的大号下, 都会有少则几十多则一二百的真实用户在询问这些衣服哪里可以买到. 这不仅是导购需求的切入点, 同时微博大号每天发布的各种商品图片正好可以用来丰富我们的商品数据库, 并且利用微博用户的社交链条还可以为日后深耕 "导" 埋下伏笔. 于是抱着这样 "一举三得" 的心理, 我们开始了微博图购项目.

产品设计开发中的各种环节按下不表. 经过小半年的拉锯战, 11 年底微博图购 v1.0 正式上线. 贴几张当时版本的设计图:

首页:

微博图购: 首页

详情页:

微博图购: 详情页

用户首页:

微博图购: 个人页面

二. 产品表现

然而随着上线初期的数据曲线陡升, 随之而来的是几个月的低迷不前. 这期间我和小伙伴们也有各种讨论. 从 UI, 交互到产品定位都做了分析. 但随着更多功能的加入, 版本越来越高, 而数据却像泄气的气球, 一直没有太大突破.

在和用户的线下交流中, 我也逐渐发现用户对我们的构想 "帮你收集微博上好看的衣服, 而且还能买到" 是极陌生的. 不能说微博图购完全偏离了用户, 但至少在如何满足用户需求上走了弯路. 现在回头看看, 我觉得最重要的一点, 是微博图购脱离了用户场景.

三. 关于用户场景的反思

具体的说, 是产品脱离了用户使用微博的具体场景.

首先, 用户并不是随意浏览微博上的所有潮流搭配图片. 用户只对和自己气质相投, 能 hold 住风格的图片感兴趣. 所以用户会有选择的关注不同的搭配帐号.

但我们的产品却切断了用户与大号的这种联系, 重置了用户已经形成的筛选机制. 在微博图购里, 即使用户用微博帐号登录后, 也看不到 TA 关注的大号发的图片. 这里只有通过算法和人工筛选出来的精选图片. 虽然这些商品都来自于微博, 但实际是让用户又要在海量数据中重新筛选一次哪些是 TA 感兴趣的商品. 这不仅加重了用户负担, 还使用户对产品的认识定位发生了偏差. 结果不仅没有体现出产品的优势, 反而变成了没有筛选和搜索功能的淘宝, 很难用.

其次, 用户在浏览微博时, 很明确的知道该条微博是谁发出来的. 知道信息来源, 对用户来说是信任感和由之而来的安全感.

但我们的产品却弱化了信息来源. 现在想想, 当时我们的设计思路是力求精简, 不要让 "多余" 的信息干扰用户. 但实际情况却是减掉了关键信息节点, 使用户完全感知不到我们的产品和微博有任何关联. 少了这层联系, 会让用户丧失信任和安全感. 而这恰恰是导购产品由 "导" 至 "购" 的关键所在.

综上所述, 微博图购切断了微博用户的 "社交关系", 只是收集整理了微博上的搭配图片并推送给用户. 断了关系链的导购产品, 一不能在 "导" 上做深, 二很难在 "购" 上使用户放心. 如果产品面向的是大众用户, 那这还不是太大问题(如蘑菇街一样自建用户社区). 但当时我们却将目标市场锁定在微博上活跃的女性用户. 这样一来, 无论怎样增删外围功能优化体验, 也是隔靴搔痒了罢.

四. 其它

最后说说我对把微博等 SNS 平台当做 "数据库"(广义的数据库)的看法. 虽然目前微博势微, 而且其轻关系链也不大靠谱. 但这些平台上毕竟积淀了很多可以利用的用户行为和数据. 关键是看从什么角度什么技术去提炼它们.

例如通过微博做起来的《今日头条》就是很好的例子. 一方面保持了用户在微博上完整的关系链并加以改造, 另一方面在用户关注的新闻基础上再拓展出更多用户可能感兴趣的东西, 帮助用户发现感兴趣的未知.

总之, 打造移动产品的首要考虑因素就是用户场景. 在别的产品数据上构建起来的应用, 更需要注重(原产品和当前产品间间交叉的)用户场景. 希望我的经验教训, 能给其它朋友一些帮助.

2014-02-02 23:21556